如何打造全域旅游目的地(教你从零打造一个IP型区域旅游目的地)

  2022-01-15 阅读:5
 IP型旅游目的地的类型与特征

“旅游要happy,关键在IP”,近几年,IP型旅游目的地在城头变幻大王旗的旅游市场竞争中频频出镜、存在感十足。就像“什么都能网红”一样,如今的旅游也堪称“什么都能IP”,那究竟有哪些种“IP的旅游”呢?经初步分类,代表性的“IP型旅游目的地”可分为四种类型——

品牌IP复制型

迪士尼、环球影城、万达/融创文旅城、欢乐谷……这些旅游目的地,并不基于旅游本底资源而生,而是基于有品牌IP的旅游综合体为主力引擎项目,带动区域文旅经济的整体发展。这类IP的核心价值,在于有影响力的品牌、经过精心设计的主力项目和产品。这类目的地,成立与否决定于IP品牌是否入驻,成败与否决定于主力项目是否运营良好。

项目IP升级型

乌镇、灵山、袁家村、洋家乐……这些旅游目的地,因为发展突出、影响突出,案名本身变成了IP,并且能品牌、发展商、发展模式等形式,进行了IP输出,堪称是一种“IP升级”。这类IP在地性强,核心价值与旅游本底价值关联较大,在输出复制时需要和当地的资源、开发条件充分结合,否则往往出现“水土不服”。这类目的地,成立与否也决定于IP品牌是否愿意和新目的地合作入驻,成败与否则决定于多个方面如何击败“水土不服”。

如何从零打造一个IP型区域旅游目的地?

 

主题IP创生型

熊本、故宫……这些旅游目的地,本有特色元素,通过文创IP化、文创内容和产业的运作,让特色元素成为大IP,让旅游目的地成为网红目的地,让经营模式从“小旅游”变成“文旅+”,是当前最引人注目的“IP旅游”类型。这类IP不一定需要本底影响力强,但一定需要强力的“后天”运作和创作,熊本熊的IP早已超越了熊本县,而故宫的IP衍生则是围绕故宫两个字的包罗万象。如果说这类目的地的成立与否,决定于是否强力有效的IP运作,那么这类目的地的成功与否就更难说了——故宫因为全方位的IP运作焕发了第二春,但熊本熊的强大影响力和熊本县实际获得的收益是否匹配,那就值得进一步探讨了。

网红IP提炼型

近年来,“网红旅游”让一批“网红目的地”和“网红景点”爆火或翻红,不少网红元素甚至网红城市本身也成了IP。顶级的网红城市,本身即IP,具有巨大影响力的城市名之下,又有一批网红元素“子IP”支撑,每一个网红城市都形成一个“IP矩阵”,就如现在的重庆两个字本身就自带流量,更有惊险奥陶纪、轻轨穿楼、索道跨江等“子IP”支撑,而西安也有城墙驻唱、摔碗酒、不倒翁小姐姐等“子IP”支撑。除此之外,一些目的地因为网红景点的集聚,成为了“新网红、新IP”,如集聚了茶卡盐湖、东台吉纳尔湖、恶魔之眼、火星营地的海西州;又有一些目的地,抓住了网红旅游时代的IP逻辑,聚焦一个IP进行区域产品打造、区域品牌塑造,为目的地打上了IP的新烙印,如平潭作为老旅游地,突出“蓝眼泪”IP而翻红,松阳作为资源非优区,打造“网红民宿”而爆火。这类目的地的成立与否,决定于网红元素是否提炼为鲜明的目的地IP形象,成败与否则决定于网红元素是否能突破观光、深入体验、延伸拓展——如果只有李子坝,那是资源不是IP;变成了轻轨穿楼,就成为了有体验的网红元素;打卡之后人们还能就地逛吃购,那才成为真正有价值的目的地IP。

如何从零打造一个IP型区域旅游目的地?

 

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“资源非优”的区域

如何打造IP型旅游目的地

网红旅游已经发展数年,“IP旅游”也成了共识,但是并不是所有地方都能发展成网红,也不是所有地方打造的IP都能成功。如果一个地方,它没有重庆、海西州那样的打卡奇观,没有吸引迪士尼的市场潜力和开发条件,没有建设乌镇、袁家村那样的罕见能人,没有打造灵山那样的雄厚财力,也没有故宫那样的文化底蕴,那它也就是缺乏打造IP型旅游目的地的本底优势,难以在第一轮的发展中脱颖而出。可是,大部分的区域都没有上述优势条件,那这些“资源非优”区域应该如何无中生有、从零打造一个IP型旅游目的地呢?我们认为,可以分为三步走——

找优势,找市场,定IP

资源再“非优”,也一定有亮点,没有大亮点,也会有小亮点。首先,需要调研梳理出该地的一切比较优势——不只是文化旅游的比较优势,而是社会经济方方面面的比较优势——从中找出当地人有认同,外地人有一定共识、了解的特色优势。然后,就着优势找市场,寻找市场有潜在需求、客群有潜在规模、人们有潜在期待的领域与细分领域。最后,找到该地比较优势与市场期待的结合点,作为品牌提炼、IP塑造的突破口,首先为整个目的地确定一个主题方向、特色IP,这也是为游客设定一个目的地的“人设”与想象

如何从零打造一个IP型区域旅游目的地?

 

析主题,理资源,定产品

当IP主题已经确定之后,再以全域审视、资源研判、规划部署的方式,进行整个区域的旅游资源整合和旅游产品设计一是研判新的IP从游客体验、游客想象的层面,应该通过哪些旅游产品、旅游特色体验来支撑,形成理论上的旅游产品体系。二是全面梳理该地涉旅资源,找到资源与产品、资源与体验的结合点,从结合点来把握、深化旅游产品的具体落地,策划成重点项目。通过成体系的旅游产品、能落地的体验项目,特色IP才能真正饱满、为人感知、为人认同。

建样板,明主体,定共识

在整条IP产品线有眉目之后,紧密结合真实的落地开发条件,对具体的开发运营进行部署谋划。一是通过用地条件、权属条件、政策与既有资金条件、发展现状的研判,梳理一批有条件先期开发推进的区域和项目,打造成能够体现主题、展现IP、呈现新面貌的“样板间”。二是对用地、规划、主体尚不明确的重点区域、重点项目,进行深入梳理,招引发展主体,尽快明确下一期开发的发展商、品牌IP机构、能人,形成在新主题、新IP下协同发展的共识。

如何从零打造一个IP型区域旅游目的地?

 

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IP旅游目的地构建的平阴探索

山东省平阴县,我们就实践了上述思路。平阴地处济南市西南郊,以玫瑰产业、阿胶产业、山水冷泉等为旅游特色,然而,旅游发展缺乏基础,景区经济刚刚起步,社会经济规模不大,玫瑰产业规模和景观价值有限,阿胶产业规模和品牌缺乏比较优势,正是典型的“资源非优”区域。但平阴县又有发展旅游的重要需求:

1、作为济南市唯一的县,在山东省转型发展、济南市提升首位度的新时代,需要大力发展幸福产业,提升城市综合竞争力;

2、作为黄河沿线区域,又处于黄河最大的湖东平湖、黄河最大的城市济南市之间,需要大力打造一条美丽靓丽又休闲欢乐的黄河岸线;

3、平阴县不但拥有特色农业,也拥有连片的乡村振兴示范点,需要通过文旅引领的乡村经济振兴,真正盘活美丽乡村,打造新时代的新引领。

因此,我们根据休闲郊游、美丽黄河、美丽乡村三条线索,用“三步走”模式为平阴谋划了一条打造IP型旅游目的地的发展之路——

如何从零打造一个IP型区域旅游目的地?

 

从玫瑰阿胶,到女性经济,打造国内首个女性友好旅游目的地

平阴的比较优势在玫瑰、阿胶,却又不在玫瑰产业、阿胶产业本身,而在美丽玫瑰、健康阿胶背后的女性友好度、健康吸引力、轻奢想象力。尤其是目前,女性拥有庞大的消费市场和消费话语权,全国75%的家庭总消费有女性决策。就此,我们挖掘玫瑰、阿胶特色资源的“文旅+”价值空间,提出把平阴打造成国内首个女性友好型旅游目的地,填补中国女性友好旅游目的地的市场空白,通过女性打开全人群市场,并有机会成为“女性友好旅游”理念的代表者和制定者。品牌口号上,我们提出“平阴好滋润”,IP形象上,提出一个平阴的玫瑰花仙子——“平小茵”。总体来说,我们希望平阴不是增加了某个新IP,更不是简单增加了一个口号、一个吉祥物就成了新IP,而是平阴自身整体升级成了新IP——以女性友好为内涵、拥有多个子IP支撑的城市IP。

打造女性友好体验,打造女性友好旅游产品

围绕女性友好,平阴旅游IP需要一系列体验和产品支撑。我们提出首先打造“四个一”体验升级:女性友好文创商品升级、女性友好服务设施升级(女神停车位等)、女性友好文旅节会活动升级、粉红主题风景道升级。在上述先行“轻体验”的同时,大力推进四个“重产品”引擎项目的开发落实:先期建设“女神一号旅游公路”,在黄河沿线打造女性友好主题风景道;然后推进玉带玫香乡村综合体开发小清新、大健康、女性友好的乡村度假区;再逐步推进平小茵美谷小镇、浪溪泉谷旅游度假区两处女性友好旅游综合体的开发。最终通过成体系的旅游体验和旅游项目,支撑女性友好IP旅游目的地的落实。

以女神一号旅游公路为先行突破的“样板间”

其中,沿黄河建设的女神一号旅游公路,是打造女性友好旅游目的地的先行区。首先,黄河沿线汇集了黄河战略、乡村振兴两类政策和资金,具备先行建设的条件;其次,该区域缺乏旅游现状景区,适合以新主题、新IP进行“一张白纸”的全面打造;第三,黄河沿线串连全县旅游资源,可以作为未来很好的串线廊道。因此,我们建议以EPCO模式,整合政府资金,基建先行、配套跟进,再整合社会资金进行业态和产品的植入,具有可操作性地尽快建成平阴旅游的“样板间”。

在黄河沿线40公里区域,首先建设四大主题驿站——“一十无忧”纯真驿站、“二十不惑”青春驿站、“三十而已”幸福驿站、“四十正好”魅力驿站,以女性成长为主题,以综合休闲驿站孵化四个旅游特色村的发展;然后依托六个农旅节点,因地制宜培育六大特色体验项目——亲子田园体验项目、快乐田园体验项目、美丽稻田体验项目、闺蜜友情体验项目、樱花美学体验项目、解忧疗愈体验项目,让每个节点拥有差异化又统筹协同的未来发展组团;最后也不能忘记“网红打卡”本身,策划“九宫格”美拍打卡点,用“女神之眼、田园精灵、海誓山盟、浮光掠影、黄河落日、艺术长滩、流光溢彩、丛林玫瑰、七色彩虹”九个浪漫景观节点排满游客的“朋友圈九张图”。这样一套旅游公路建成后,定能成为平阴旅游的亮眼客厅,让女性友好IP成为游客、居民、管理者、开发者的共识。

如何从零打造一个IP型区域旅游目的地?

 

结 语

综上所述,IP型旅游目的地是新时代下区域旅游顺势崛起的重要路径,拥有优势条件的目的地可以打造IP,缺乏优势条件的目的地,也有办法打造IP,甚至依靠IP“逆天改命”。通过“市场导向定IP,IP细化定产品,样板先行定共识”的“三步走”,我们在山东平阴走出了第一步的实践。我们相信,这也能为全国各个“资源非优”却想发展文化旅游的区域作出些许启示。

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